Unter einer Geschäftseinheit versteht man eine Kombination aus Produkt und Marktsegment. So könnte ein Fachgeschäft für Rasenmäher etwa folgende Geschäftseinheiten aufweisen: Rasenmäher für Großkunden, Rasenmäher für Private und Rasenmäher für die öffentliche Hand. Hat man nun für die einzelnen Geschäftseinheiten den Marktanteil und das Markwachstum ermittelt, können sie einer der folgenden vier Gruppen zugeordnet werden:
- Stars Stars sind Geschäftseinheiten in einem stark wachsenden Markt. Hier besitzt das Unternehmen einen hohen Marktanteil, den es durch weitere Investitionen verteidigen oder weiter ausbauen sollte.
- Cash-Kühe Cash-Kühe haben einen hohen Marktanteil, ein größeres Marktwachstum ist aber nicht mehr zu erwarten. Die Strategie des Unternehmens sollte bei diesen Cash Kühen darin liegen, die Position am Markt zu halten oder sich mittel- bzw. langfristig aus dem Geschäftsfeld zurückzuziehen und die laufenden Aufwendungen geplant zu reduzieren.
- Arme Hunde Geschäftseinheiten, die unter die Bezeichnung „Arme Hunde“ fallen, besitzen weder einen hohen Marktanteil noch ist ein hohes Marktwachstum zu erwarten. Bei diesen Geschäftseinheiten sollte überlegt werden, ob es nicht besser ist, diese zu veräußern oder aufzugeben. Die dadurch freiwerdenden Ressourcen können in den meisten Fällen anderswo sinnvoller eingesetzt werden.
- Fragezeichen Fragezeichen zeichnen sich durch hohes Marktwachstum und geringen Marktanteil aus. In Abhängigkeit von den Zukunftsaussichten der einzelnen Geschäftseinheiten muss hier entschieden werden, ob weiter verstärkt in eine Geschäftseinheit investiert wird (wenn davon ausgegangen wird, dass der Marktanteil in Zukunft steigen wird) oder ob das Engagement eingestellt wird (wenn ein steigender Marktanteil nicht zu erwarten ist).
Entscheidungen bezüglich Geschäftseinheiten sollten jedoch nie alleine auf einer Portfolio-Analyse beruhen. Sie sollte lediglich Hilfestellung bei zu treffenden Entscheidungen leisten.