Sponsert ein Gewerbetreibender hoffnungsvolle junge Künstler und Sportler oder unterstützt er einen Sportverein oder eine kulturelle Veranstaltung, sollen diese Zahlungen natürlich auch steuerlich absetzbar sein. Für den Unternehmer ist es daher wichtig zu wissen, unter welchen Voraussetzungen die Finanzverwaltung die aufgewendeten Sponsorzahlungen als Betriebsausgabe akzeptiert. Laut Finanz sind freiwillige Zuwendungen nämlich nicht abzugsfähig; selbst dann nicht, wenn handfeste betriebliche Motive angeführt werden können. Erst wenn Sponsorzahlungen ausschließlich aufgrund wirtschaftlicher Erwägungen geleistet werden und private Motive ausgeschlossen werden können, gewährt die Finanzverwaltung den Abzug als Betriebsausgabe.
Um die Wahrscheinlichkeit der Anerkennung als Betriebsausgabe zu erhöhen, sollten Sie folgende Punkte beachten:
- Breite öffentliche Werbewirkung: der Gesponserte muss sich als Werbeträger für den Sponsor eignen und eine entsprechende breite Öffentlichkeit erreichen. Sponsoring, das nur einen begrenzten Kreis von Interessenten berührt, wird von der Finanzverwaltung der privaten Lebensführung zugeordnet und daher regelmäßig nicht anerkannt (etwa Sponsoring eines Tennisvereins durch ein Mitglied des Tennisvereins).
- Zwischen Sponsor und Gesponsertem sollten bindende schriftliche Vereinbarungen abgeschlossen sein, wobei darauf zu achten ist, dass die vom Gesponserten zu erbringende Werbeleistung vom Sponsor auch erzwungen werden kann. Die Verträge dürfen also nicht nur zum Schein abgeschlossen werden.
- Die Sponsorleistung muss in einem angemessenen Verhältnis zu der durch die Gegenleistung erzielten Werbewirkung stehen
- Dokumentation der erbrachten Werbeleistungen: Für eine spätere Prüfung sollten beweiskräftige Dokumentationen über die erbrachten Leistungen oder die erzielte Werbewirkung erstellt werden. Besonders hervorzuheben sind Medienberichterstattungen über den Gesponserten in Massenmedien, in denen auch auf den Sponsor hingewiesen wird. Es empfiehlt sich auch im Sponsorvertrag entsprechende Klauseln aufzunehmen, die den Gesponserten dazu verpflichten, dem Sponsor in bestimmten Zeitabständen entsprechende Nachweise vorzulegen. Das können etwa Fotos, Pressespiegel oder Aussendungen sein, in denen auf den Sponsor hingewiesen wurde und aus denen die Werbewirkung des Sponsorings ersichtlich ist.
Da bei kulturellen Veranstaltungen die Werbemöglichkeiten begrenzt sind, legt die Finanzverwaltungspraxis besonderen Wert darauf, dass die Tatsache der Unterstützung durch einen Sponsor angemessen in der Öffentlichkeit bekannt gemacht wird. Die Information der Öffentlichkeit kann dabei auch durch den Sponsor selbst erfolgen, etwa indem der Unternehmer in Massenmedien damit wirbt, dass er eine bestimmte Veranstaltung als Sponsor unterstützt.