Grundsätzlich ist der Produktlebenszyklus durch 5 Phasen gekennzeichnet:
- Produktentwicklung: In dieser Phase wird nach neuen Produkten oder nach Varianten von bestehenden Produkten gesucht. Hat man eine Idee für ein Produkt, werden dessen Marktchancen überprüft.
- Markteinführung: Während der Markteinführung sind durch die hohen Werbeausgaben, die ein neues Produkt verursacht, meist Verluste zu erwarten. Da oft erst mühsam neues Know-how aufgebaut werden muss, laufen hohe Produktionskosten an.
- Wachstum: In dieser Phase steigen die Umsätze stark an. Die Werbemaßnahmen der Markteinführungsphase beginnen zu greifen, das Produkt wird am Markt akzeptiert. In der Produktion können aufgrund der gewonnenen Erfahrungen Kosteneinsparungen erzielt werden. Die Kosten der ersten beiden Phasen werden wieder „eingefahren“.
- Reife: Im Laufe der Reifephase verlangsamt sich das Umsatzwachstum. Das Produkt gerät zunehmend unter Konkurrenzdruck. Der Hersteller muss versuchen, seine Position durch Marketingmaßnahmen zu verteidigen. Dadurch sinkt auch der Deckungsbeitrag des Produktes.
- Niedergang: Das Produkt wird nun durch Veränderungen der Kundenwünsche oder durch Konkurrenzprodukte mehr und mehr vom Markt verdrängt. Sobald diese Phase eintritt, sollte man sich Gedanken über den bestmöglichen Ausstieg machen. Im Sinne der Marktpräsenz ist es manchmal durchaus ratsam, ein Produkt bis zur Einführung eines Nachfolgers im Programm zu halten, auch wenn es keine positiven Deckungsbeiträge erwirtschaftet. Die Schwierigkeit im Konzept des Produktlebenszyklusses liegt darin, im Voraus zu beurteilen, wann die einzelnen Phasen einsetzen und wie lange sie dauern werden. Modische Produkte haben etwa eine relativ kurze Lebensdauer. Entsprechend schnell muss hier die Gewinnschwelle erreicht werden. Oft können Produkte, die ursprünglich für eine Modeerscheinung gehalten werden, sich zu einem Trend entwickeln. Ein Beispiel hierfür sind die Snowboards, denen anfangs nur eine kurze Lebensdauer prophezeit wurde, die sich aber immer noch hervorragend verkaufen.